看到這個(gè)標(biāo)題，各位看官或許會(huì)以為，嘞！這小子，又在玩虛的吧！但筆者這次要談的“聲音”，并沒(méi)有大家想象中的那么高深。相反，這聲音卻是一個(gè)實(shí)實(shí)在在，大家都能聽(tīng)見(jiàn)的東西，這便是品牌傳播的聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（AIS）。

      大家對(duì)麥當(dāng)勞“山姆大叔”的印象應(yīng)該較為深刻，但不知對(duì)麥當(dāng)勞電視廣告末尾“我就喜歡”與那段歡快愉悅的音樂(lè)是否同樣深刻呢？再看看可口可樂(lè)吧！最近力邀了SHE、劉翔、余文樂(lè)和潘瑋珀拍了一組電視廣告，看完后，確實(shí)不錯(cuò)，情節(jié)幽默夸張，內(nèi)容緊扣主題“要爽由自己”，尤其是片尾那段節(jié)奏感鮮明的音響也同樣令人回味無(wú)窮；還有因特爾，電視廣告末尾那段類(lèi)似敲打金屬的電子音響讓人很容易想到因特爾電腦CPU第一品牌。

      在國(guó)內(nèi)，早在90年代，一首“你拍一，我拍一，小霸王學(xué)習(xí)機(jī)”的廣告歌傳遍了華夏大地，恒源祥的那句充滿稚氣、童真的“羊羊羊”也令人難以忘懷。

      如果把大家的眼睛蒙上，光聽(tīng)這些聲音，相信大家應(yīng)該能根據(jù)聲音說(shuō)出品牌的名稱(chēng)吧！為什么？因?yàn)槁曇裟苡|發(fā)人類(lèi)大腦中的記憶功能，使人產(chǎn)生聯(lián)想，尋找存儲(chǔ)在大腦中與聲音相匹配的記憶元素。這便是聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（AIS）在品牌傳播中的一個(gè)魔幻作用。

      現(xiàn)階段，品牌傳播識(shí)別系統(tǒng)中應(yīng)用最廣的要數(shù)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）了，很多品牌都有一套完整的VI手冊(cè)，手冊(cè)對(duì)品牌LOGO與廣告語(yǔ)、品牌名稱(chēng)的搭配及應(yīng)用上作了完整規(guī)范。比如，名片、車(chē)身、戶(hù)外廣告、報(bào)紙廣告、指示牌的設(shè)計(jì)規(guī)范一應(yīng)俱全，甚至是煙灰缸、水杯的設(shè)計(jì)也是“有案可查”。VIS主要是通過(guò)平面表現(xiàn)的格式化、統(tǒng)一化，整合傳播，傳遞一種“聲音”（此時(shí)的聲音可是虛的），沖擊大眾的視覺(jué)神經(jīng)系統(tǒng)，達(dá)到強(qiáng)化記憶的效果。

      然而，隨著品牌數(shù)量的與日俱增，大眾每天接觸廣告的數(shù)量成千上萬(wàn)，單從視覺(jué)上要讓大眾記住品牌，確非易事。所以，只有充分調(diào)動(dòng)大眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，甚至味覺(jué)、觸覺(jué)等各個(gè)方面，才能更好的傳播品牌。而聽(tīng)覺(jué)是除視覺(jué)傳播外最可行，也最具發(fā)展?jié)摿Φ囊环N傳播手段。

       既然品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的作用如此重大，那應(yīng)該如何去設(shè)計(jì)這樣一個(gè)系統(tǒng)呢！

      每一個(gè)品牌，都有其目標(biāo)對(duì)象，即消費(fèi)群，分析消費(fèi)群的生活方式、愛(ài)好興趣等習(xí)慣是首當(dāng)其沖，只有符合他們的聲音，他們才喜歡聽(tīng)，而且樂(lè)意聽(tīng)。此外，還應(yīng)分析品牌的風(fēng)格與內(nèi)涵，比如可口要傳達(dá)的是一種激情、張揚(yáng)的生活方式，所以在聲音上，也極富節(jié)奏感。還有麥當(dāng)勞那名“我就喜歡”與歡笑的音響，非常明顯地表現(xiàn)出麥當(dāng)勞帶給消費(fèi)者歡樂(lè)、輕松愉悅的氣氛。

      整合傳播的本質(zhì)就是通過(guò)不同途徑、不同形式向外界傳達(dá)一種聲音，所以聽(tīng)覺(jué)識(shí)別的系統(tǒng)性很重要，這包括對(duì)涉及品牌傳播的所有聽(tīng)覺(jué)元素，如企業(yè)宣傳歌、廣告語(yǔ)、廣告歌、室內(nèi)音樂(lè)、員工問(wèn)候語(yǔ)、禮貌用語(yǔ)，甚至是電話等候音等都應(yīng)納入品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的范疇。

      廣告歌也好、片尾音響也好，室內(nèi)休閑音樂(lè)也好，無(wú)論是采用何種方式，都務(wù)必做到鮮明，獨(dú)特性，可具識(shí)別性。比如恒源祥的“羊羊羊”、寶寶金水的那首廣告歌，都很具特色，聽(tīng)完后讓人短時(shí)間內(nèi)難經(jīng)忘記，一聽(tīng)到后大腦里便會(huì)顯現(xiàn)出其相對(duì)應(yīng)的品牌名稱(chēng)。

    在理論上看，品牌聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的作用并不亞于視覺(jué)識(shí)別，其運(yùn)用的范圍也很大，可延續(xù)性較強(qiáng)；從市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌日益增多，這一系統(tǒng)的應(yīng)用前景無(wú)疑是廣闊的。

品牌整合傳播，不僅讓消費(fèi)者看到品牌的“面目”，而且還要消費(fèi)者聽(tīng)品牌的“聲音”！